ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В РЕКЛАМЕ, КАК СПОСОБ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

В статье рассматривается рекламная деятельность в рамках возможности психологического воздействия на сознание потребителей в момент формирования у них потребности, самого процесса определения (выбора) и принятия решения о покупке. Раскрываются мнения различных ученых по поводу проблемы влияния рекламы на психику человека. Дается обзор проблемы свободы выбора человека, которая существует в обществе и проявляется в рекламной деятельности.

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В РЕКЛАМЕ, КАК СПОСОБ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

УДК 659.18

Алексенко Антон Александрович

Алтайский государственный университет

студент магистратуры факультета массовых коммуникаций,

филологии и политологии

г. Барнаул, Россия

Бондаренко Надежда Сергеевна

Алтайский государственный университет

студент магистратуры

факультета массовых коммуникаций,

филологии и политологии

г. Барнаул, Россия

E-mail: yelena4564@yandex.ru

THE PROBLEM OF CHOICE IN ADVERTISING AS A METHOD OF PSYCHOLOGICAL IMPACT ON CONSUMERS

Aleksenko Anton Aleksandrovich

2nd year undergraduate student

the faculty of mass communications,

philology and political science

Altai State University

Barnaul, Russia

Bondarenko Nadezhda Sergeevna

1st year undergraduate student

the faculty of mass communications,

philology and political science

Altai State University

Barnaul, Russia

E-mail: yelena4564@yandex.ru

АННОТАЦИЯ:

В статье рассматривается рекламная деятельность в рамках возможности психологического воздействия на сознание потребителей в момент формирования у них потребности, самого процесса определения (выбора) и принятия решения о покупке. Раскрываются мнения различных ученых по поводу проблемы влияния рекламы на психику человека. Дается обзор проблемы свободы выбора человека, которая существует в обществе и проявляется в рекламной деятельности.

ANNOTATION:

The article discusses advertising activities as the possibility of psychological impact on consumers’ consciousness at the time of their need formation, process of determining (choosing) and making a decision about a purchase. The opinions of various scientists about the problem of the impact of advertising on the human psyche are revealed. It gives an overview of the problem of freedom of choice of a person, which exists in society and is manifested in promotional activities.

Ключевые слова: реклама, психологическое воздействие, проблема выбора

Keywords: advertising, psychological impact, the problem of choice

В настоящее время для того, чтобы реклама была более эффективной и способствовала взаимопониманию между рекламодателем и потребителем, используется психологическая наука. С ее помощью определяются внутренние психологические законы потребителей, которые влияют на восприятие и запоминание людьми различных элементов рекламных сообщений.

В начале 20 века реклама рассматривалась как способ одностороннего воздействия на потребителя. И сейчас данной точки зрения придерживаются многие авторы. Прикладные исследования в области рекламы выделяли в качестве ее главной задачи внушение или суггестию, то есть определенное воздействие на сознание потребителей и, как следствие, искусственное создание потребностей в товарах (услугах) с помощью рекламных сообщений.

Представление коммерческой рекламы как однонаправленного влияния рекламиста на целевую аудиторию, а психологии рекламы в качестве прикладной дисциплины, которая необходима для наиболее эффективной реализации товаров и услуг, делает задачи психолога достаточно узкими. В таком случае изучение потребительского поведения людей проводится для разработки способов дальнейшего психологического воздействия. Это приводит к применению гипноза, «25-го кадра», внушения, нейролингвистического программирования и так далее. Нередко к задачам психологии рекламы относят и элементарный обман, в основе которого содержится искажение информации, подтасовка фактов, необоснованное преувеличение отличительных характеристик товаров и услуг и прочее.

Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались такие ученые как: К.Т. Фриндлендер, Т. Кениг,Б. Витиес, Дж. Б. Уотсон.

К. Т. Фриндлендерв книге «Путь к покупателю» высказывался о том, что главной целью рекламы является именно воздействие на сознание потребителя, чтобы в итоге побудить его совершить поступок в виде покупки рекламируемого товара. Следовательно, реклама связана с познавательной деятельностью людей, на которых она оказывает определенное внимание, поэтому в ее основе лежат данные психологии – науки, исследующей и устанавливающей законы познания и разумной деятельности людей. К тому же автор утверждал, что для выполнения главной задачи рекламы, которой является подталкивание человека к покупке, психолог должен исследовать внушение, привычки, подражание, инстинкты, то есть все факторы, способствующие осуществлению акта покупки [4, с. 2].

Стоит отметить, что автор интересовался только той рекламой, которая была способна повлиять на людей, не предполагавших первоначально приобретать тот или иной товар, тем самым пробуждая в них «бессознательное внимание». По его мнению, только в этом случае наиболее ярко проявляется профессионализм рекламиста.

Т. Кениг определял рекламу как планомерное воздействие на психику человека, которое помогает вызвать у потребителя волевую готовность купить предлагаемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в этом товаре в качестве главного условия эффективной рекламы им практически не рассматривалось [1].

Немецкий ученый Б. Витиесв своей публикации пытался объяснить, способность рекламы определенным образом воздействовать на публику, несмотря на понимание этой публикой корыстности интересов и цели рекламы и, как следствие, недоверчивость и скептическое отношение к многообразным рекламным сообщениям. В своей работе он описывал явление под названием «интеллектуальная рецепция», суть которого заключается в том, что все люди изначально способны перенимать готовые мысли и суждения окружающих, а также позволять этим суждениям интеллектуально воздействовать на них.

«Интеллектуальная рецепция» может влиять на поведение потребителей аналогично тому, как на них влияет их собственное мышление. В некоторых случаях подобное явление может даже вступать в противодействие с собственным мышлением, что приводит к бессознательному воздействию на человека с помощью любого услышанного слова.

Победа того или иного воздействия будет зависеть от характеристик оказываемого влияния, его силы и «живости», так как волей управляет наиболее сильный чужой или собственный импульс.

Витиес утверждал, что интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется сенсорной рецепцией, которая представляет собой стимулы, оказывающие воздействие на органы чувств человека и вызывающие тем самым в сознании потребителя представления о положительных качествах товара и преимуществах компании. Таким образом, он считал неверным тот факт, что любое действие человека определяется разумным суждением.

По его мнениюреклама кроме способности сделать актуальной объективную потребность, превращая ее в мотив, имеет возможность создавать потребности без существующих на то объективных причин. Этот факт может эффективно использоваться при создании рекламы.

Бихевиоризм являлся новым психологическим направлением, возникшим в начале 20 века, и максимально соответствовал идее одностороннего влияния рекламы на потребителей. Бихевиористы лишили потребителей возможности иметь собственное мнение и осознанно реагировать на рекламу, так как отрицали возможность изучения психики и рассматривали поведение человека в качестве прямой функции внешней стимуляции.

Основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон сравнивал потребителей с машинами, поведением которых можно легко управлять. Следовательно, при создании рекламы основной акцент рекламист должен делать не на содержании рекламы, а на ее форме и стиле. В таком случае рекламное сообщение должно производить впечатление на целевую аудиторию посредством нового дизайна и образа. Цель рекламиста он видел в создании у человека чувства неудовлетворенности от приобретенного ранее товара и в подталкивании потребителя к совершению новой покупки. Уотсон считается одним из первых, предложивших привлекать известных людей для рекламы продукции и услуг. Он внес значительный вклад в рекламную деятельность.

Рассматривая проблему психологического влияния рекламы на потребителей, ряд авторов уделяет особое внимание рациональным воздействиям, основанным на убеждающих аргументах и логике, и нерациональным воздействиям, основанным на чувствах и эмоциях.

Например, немецкий психолог Г. Мюнстерберг считал, что наиболее эффективными являются именно эмоциональные воздействия, когда человек способен вызывать определенные чувства, производить воздействие внушением, возбуждать подражание. При этом обращение исключительно к рассудку не привело бы к подобному результату. При этом может быть выработана особая психологическая техника для возбуждения эмоциональных состояний так же, как для управления рассудком и вниманием.

М.А. Мануйлов, российский исследователь рекламы, считал, что реклама, которая направлена на чтение мыслей тех людей, к которым она обращается, должна быть связана с наукой, изучающей законы мышления. Этой наукой является психология, которая помогает понимать жизнь, чувства и поведение потребителей, на которых хочет повлиять рекламодатель.

Считается, что в большей степени подвержены влиянию люди, воспринимающие голос разума и логики, и, напротив, те, кто хочет быть главным и подавлять окружающих, с трудом поддаются внешним воздействиям. Кроме того, у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру, они готовы поверить любой информации, не подвергая ее фактической проверке. Подобная деятельность способна привести общество к беспорядку и возмущению обманутых людей.

Различают несколько видов воздействия или влияния в зависимости от интенсивности и форм. В качестве наиболее распространенной и простой формы можно считать присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, то есть «социальную фасилитацию». Более сложными в данном случае будут выступать различные виды гипноза, механизмы действия которого до сих пор не изучены в достаточной мере.

Исследование способов воздействия рекламы на сознание покупателей связано с решением научных, этических, технологических и иных проблем, на основе которого определяются психологические рекомендации при создании рекламных сообщений и передачи информации потребителям.

На основании отношения рекламодателей к данному вопросу выделяется две группы. Представители первой группы тратят большие средства на осуществление рекламной деятельности и в меньшей степени контролируют качество и конкурентоспособность своей продукции, так как считают, что именно реклама оказывает влияние на мнение людей. Мнение другой группы основывается на том, что реклама должна в простой и доступной форме доносить информацию до потребителей, не учитывая их психологические процессы. Таким образом, одни переоценивают возможности психологии рекламы, а другие, напротив, недооценивают.

Актуальность проблемы психологических воздействий в рекламе обусловлена также рядом этических моментов, так как влияние на сознание человека может в некотором смысле ограничивать его свободу выбора[3]. Существуют различные мнения авторов по данному вопросу. Например, Б.Ф. Скиннер считает, что все люди в обществе в некоторой степени зависят друг от друга, поэтому свободы выбора как таковой не существует. Э. Фромм в свою очередь высказывался о том, что свобода связана с ответственностью, которую многие люди сознательно избегают.

В связи с этим может возникнуть вопрос, являются ли рекламные способы влияния этически недопустимыми или необходимыми и вполне законными?

Единственно верного ответа в данном случае не существует. Некоторые считают, что рекламные воздействия должны быть запрещены в том случае, если с их помощью пытаются обмануть покупателей, сознательно представляя ложные характеристики товаров. Но если реклама является достоверной, предоставляет потребителям информацию, действительно необходимую им для принятия решения о покупке и выбора нужной продукции из большого числа предлагаемых товаров, то ее способность воздействовать на сознание потребителей следует считать полезной и вытекающей из ее права.

Мнение некоторых автором касательно того, что человек не способен что-либо самостоятельно выбирать, необходимо рассматривать особо и в соответствии с популярными психологическими теориями. Так, согласно теории «символического интеракционизма» выбор за человека во всех случаях делает некий абстрактный «другой», обобщающий все социальные контакты данного субъекта в течение его жизни. Поэтому воспринимает предлагаемые рекламные сообщения и принимает на их основе решение о покупке товара не человек, а его скрытая сторона. По причине отсутствия реальной человеческой индивидуальности реклама может свободно воздействовать на сознание потребителей [2, с. 104].

Кроме того, любой выбор, осуществляемый человеком исходя из его биологических потребностей, также сложно назвать свободой его личности, так как любые потребности контролируются самостоятельно только до определенных границ. Например, каждый знает о вреде курения, переедания и алкоголя, но под воздействием внешних влияний, моды, социальных норм, люди готовы пойти на риск и поддаться данному влиянию.

Таким образом, рассмотрение рекламы как способа психологических воздействий связано с проблемой выбора. В настоящее время существует множество способов проведения рекламных компаний с помощью различных способов влияния на сознание людей или без их использования. При этом у потребителей может возникнуть данная проблема при ощущении на себе подобного воздействия или, наоборот, при осознании необходимости сознательно принимать решение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1.Кёнинг Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое значение. — М.: Н. А. Столляр, 1925. — 270 с.

2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.

3. Мусаелян Э. Р. Психологическое воздействие рекламы на человека // ТДР. 2012. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-cheloveka (дата обращения: 28.10.2018).

4.  Фридлендер К. Т Путь к покупателю. — М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. — 138 с.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *