МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

Управление компанией и её жизнедеятельность обязательно предполагает наличие коммуникативных связей с внешней средой, которые носят разный характер; одним из видов таких коммуникаций являются маркетинговые коммуникации; в статье рассмотрены сущность коммуникации и маркетинговых коммуникаций, модель коммуникативного процесса, а так же процесс маркетинговых коммуникаций.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОСНОВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ С ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

УДК 659.18

Алексенко Антон Александрович

Алтайский государственный университет

студент 2 курса магистратуры

г. Барнаул, Россия

Алексенко Елена Викторовна

Алтайский государственный университет

студент 1 курса магистратуры

г. Барнаул, Россия

E-mail: yelena4564@yandex.ru

MARKETING COMMUNICATIONS AS A BASIS FOR INTERACTION OF THE ORGANIZATION WITH THE EXTERNAL ENVIRONMENT

Aleksenko Anton Aleksandrovich

Altai State University

2nd year student

Barnaul, Russia

Aleksenko Elena Viktorovna

Altai State University

1 year master student

Barnaul, Russia

E-mail: yelena4564@yandex.ru

АННОТАЦИЯ:

Управление компанией и её жизнедеятельность обязательно предполагает наличие коммуникативных связей с внешней средой, которые носят разный характер; одним из видов таких коммуникаций являются маркетинговые коммуникации; в статье рассмотрены сущность коммуникации и маркетинговых коммуникаций, модель коммуникативного процесса, а так же процесс маркетинговых коммуникаций.

ANNOTATION:

The management of the company and its livelihoods necessarily implies the existence of communication links with the external environment, which are of a different nature; one of the types of such communications are marketing communications; The article considers the essence of communication and marketing communications, the model of the communicative process, as well as the process of marketing communications.

Ключевые слова: коммуникации, маркетинговые коммуникации, процесс маркетинговых коммуникаций, модель коммуникативного процесса

Keywords: communications, marketing communications, the process of marketing communications, model of the communicative process,

 

Современные условия рыночной экономики предполагают постоянный поиск и обмен информацией между организациями, находящимися в одном промышленном комплексе или за его пределами, между производителем и потребителем, а так же информационное взаимодействие с другими стейкхолдерами. Такое взаимодействие обеспечивает конкурентоспособность предприятие за счёт наличия актуальной информации о рынке, отлаженной системой коммуникаций с покупателем, что, в свою очередь, формирует его лояльность и постоянный спрос. Более того, субъекты любого промышленного комплекса должны оперировать большим количеством информации для принятия эффективных управленческих решений, касающихся заключения или расторжения различных сделок, контрактов. И поиск нужной информации требуют от них постоянного взаимодействия или, другими словами, коммуникации.

Коммуникацию можно определить как процесс передачи и приёма информации с целью достижения поставленных задач между отправителем и получателем информации. В широком смысле под коммуникацией понимаются и система, в которой осуществляется это взаимодействие, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию и сам процесс взаимодействия [5, c. 9]. Т.В. Науменко определяет коммуникацию как «способ передачи информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (другим) главным образом посредством символов» [2, c.46].

Если рассматривать коммуникации в рамках рыночных отношений, то можно выделить ряд особенностей, которые отличают их от любых других. Деятельность, связанная с коммуникациями, является неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. Упомянутые ранее условия рыночной среды наделяют коммуникативную работу новым значением и целями, достижение которых помогает стимулировать реализацию продукции, активизировать процессы продаж и рационализировать процесс обслуживания потребителей за счёт всесторонней информационной поддержки [1, c. 70]. И в условиях развития рыночных отношений одним из главных факторов экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают максимальное удовлетворение запросов потребителей за счёт постоянной информационной поддержки. Маркетинговые коммуникации пронизывают все сферы деятельности предприятия, начиная с создания продукта и заканчивая его реализацией.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность средств и конкретных действий по поиску, генерации, анализу и обмену информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений [6, c.68]. Если рассматривать маркетинговые коммуникации с точки зрения совокупности средств, то это комплекс, система, состоящая из содержания, носителей, способов передачи маркетинговой информации, формирующих информационные связи для отношений с общественностью, например, через рекламу или электронную рассылку [6, c. 69]. Подобный комплекс представляет собой более обширный подход к формированию стратегии маркетинговых коммуникаций, представляющих собой интегрированные массовые коммуникации.

При рассмотрении маркетинговых коммуникаций как деятельности, то это, в первую очередь, определённая коммуникационная модель, определяющаяся мотивами, установками, интересами, потребностями и конкретными целями субъекта. Например, цель организации — захват большей доли рынка, удержание позиций или выведение нового продукта. Такая деятельность направлена на формирование и поддержание долгосрочных партнерских отношений, а так же на взаимную выгоду [3, c. 80]. Пример такой модели коммуникационного процесса представлен на рис. 1.

Маркетинговые коммуникации, как конкретные действия, представляют собой процесс передачи и приёма информации, направленной на решение определенных задач или передачу информации об уже сформированных решений, мнений субъектов маркетинговых отношений. Это могут быть действия, позволяющие выявить целевую аудиторию, портрет потребителя, его характеристики; или действия, направленные на определение ответной реакции, осведомлённость рынка о фирме и товаре. Сюда же можно отнести действия по завоеванию расположения, доверия потребителей, побуждение к покупке.

Рис 1. Модель коммуникативного процесса

Выделяют несколько видов маркетинговых коммуникаций, которые позволяют не только реализовать товар, но и решить другие проблемы, касающиеся исследования рынка, формирования спроса, налаживания обратной связи и т.д. К ним можно отнести:

  • рекламу (форма непрямого представления и продвижения продукта на рынке);
  • связи с общественностью (для формирования благоприятного мнения о фирме и её продукте);
  • прямые продажи и личные контакты (персональное представление товаров и услуг в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продажи);
  • спонсорство или другие комплексные формы продвижения (выставки, ярмарки, мастер-классы) [8, c.43].

Маркетинговые коммуникации представляют собой основу для существования и нормального функционирования любой организации. Киселёва Е.А. и Чепурин М.Н. считают, что «обмен и распределение информации не просто обеспечивают связь между производством и потреблением … в известном смысле производство вообще невозможно без обмена и распределения» [4, c. 56]. Действительно, в случае, если нет спроса на какой-либо товар или услугу, то и производить их не имеет никакого смысла. Более того, в условиях конкуренции реализация продукта не менее трудная, чем его производство. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно отвечать условиям рынка, которые обеспечивают успех тем организациям, чей продукт будет качественным и относительно недорогим в приемлемых для покупателей условиях. Поэтому одна из задач производителя — донести информацию о достоинствах своего товара в понятной и доступной для потребителя форме. Более того, организация заинтересована в распространении информации о себе до других организаций (органы власти, налоговая, банки и др.). И маркетинговые коммуникации выступают здесь как инструмент решения этих задач.

Объектом маркетинговых коммуникаций являются лица, организации, иные социально-экономические системы, на которые направлено коммуникативное воздействие. А субъектом в данном случае будет выступать другая социально-экономическая система, которая оказывает это воздействие. Коммуникативное воздействие — это система инструментов и механизмов, а так же принципов их работы, способствующих передаче информации от субъекта к объекту коммуникации.

Предметом маркетинговой коммуникации являются экономические и маркетинговые явления, происходящие при образовании, передаче и приёме информации в рамках подобных явлений.

Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы изменить экономическое состояние объекта коммуникации и субъекта коммуникации на взаимовыгодной основе. Такая цель должна быть чётко сформулирована и иметь сроки реализации.

В рамках маркетинговой коммуникации кодирование и декодирование информации должны соответствовать форме её передачи. Например, если информация передаётся через рассылку электронных писем, кодируется из текстовой формы в цифровую и декодируется из цифровой в текстовую.

Процесс маркетинговой коммуникации представлен на рис 2.

Рис 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Указанными выше носителями коммуникационного воздействия могут являться средства речевого обмена, различные знаки или изображения, а также электромагнитное излучение.

Маркетинговые коммуникации характеризуются формой, продолжительностью, расположением в пространстве, интенсивностью и направленностью. По этим критериям можно классифицировать виды маркетинговых коммуникаций.

Классификация маркетинговых коммуникаций [7, c.123]:

а) по времени:

  • постоянные (существующие весь жизненный цикл субъекта);
  • периодически повторяющиеся;
  • разовые (для решения конкретных задач);

б) по масштабу:

  • внутренние (внутри организации);
  • внешние (муниципальный район);
  • в масштабах региона;
  • в межрегиональных масштабах;
  • в масштабах страны;
  • в мировом масштабе;

в) по форме:

  • формальные;
  • неформальные;
  • смешанные.

Постоянные коммуникации свойственны, например, между организацией и налоговой, а к разовой коммуникации можно отнести акт продажи своего продукта розничному покупателю, в то время как оптовые закупки имеют повторяющийся характер. Чем «длиннее» коммуникация, тем больших затрат она требует.

К формальным маркетинговым коммуникациям относятся коммуникации, реализуемые на договорной основе, подкрепленные взаимными обязательствами и ответственностью. Тогда неформальные коммуникации можно определить как коммуникации, которые ничем не подкреплены. Чем «неформальнее» коммуникации, тем меньше требуется затрат на их проведение.

Цель конкретной организации заключается не только в эффективном управлении бизнес-процессами, но и в обеспечении функционирования, своевременном решении сопутствующих задач, обеспечение выполнения вспомогательных функций. Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью всего бизнес-процесса, помогающие реализовывать коммуникативные задачи, цели маркетинга и всего управления в целом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Васильев Евгений Жорестович, Трофименко Елена Юрьевна Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2007. №17 (89). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-podhod-k-marketingovym-kommunikatsiyam (дата обращения: 06.12.2018).

2. Геворкян А. Э. Понятие, сущность и функции массовой коммуникации // Теория и практика общественного развития. 2005. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-suschnost-i-funktsii-massovoy-kommunikatsii (дата обращения: 06.12.2018).

5. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство «Финпресс», 2013. — 688 с.

4. Курс экономической теории: учебник – 5-е дополненное ипереработанное издание. Киров: «АСА», 2003. 832 с.

5. Науменко Т.В. Социология массовых коммуникаций в структуре социологического знания // Социологические исследования. 2003. № 10. С. 46.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. — М. : Омега-Л, 2006. — 656 с.

7. Тетерин Юрий Николаевич Управление коммуникациями в АПК региона // Вестник НГИЭИ. 2012. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-kommunikatsiyami-v-apk-regiona (дата обращения: 06.12.2018).

8. Юдина Ольга Владимировна Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. 2014. №3-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-kontseptsii-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 06.12.2018).

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *