ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

Рассматриваются подходы и методы сегментирования корпоративных клиентов. В качестве критериев сегментирования рассматриваются как признаки макросегментации, так и микросегментации. Анализируется сегментации рынка потребителей при помощи кластерного анализа, который является комплексным методом, позволяющим учитывать различные критерии сегментирования. Предложен метод кластеризации клиентской базы, основанный на применении нейронной сети Кохонена, который позволяет выделять группы клиентов со схожими характеристиками при отсутствии заранее заданных критериях разделения и количестве групп-сегментов.

ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

УДК 681.518

Тришечкин Сергей Николаевич

Донской государственный технический университет

студент кафедры «информационные технологии»

г. Ростов-на-Дону, Россия

E-mail: trishechkin.sergey@gmail.com

АННОТАЦИЯ:

Рассматриваются подходы и методы сегментирования корпоративных клиентов. В качестве критериев сегментирования рассматриваются как признаки макросегментации, так и микросегментации. Анализируется сегментации рынка потребителей при помощи кластерного анализа, который является комплексным методом, позволяющим учитывать различные критерии сегментирования. Предложен метод кластеризации клиентской базы, основанный на применении нейронной сети Кохонена, который позволяет выделять группы клиентов со схожими характеристиками при отсутствии заранее заданных критериях разделения и количестве групп-сегментов.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, сегментирование рынков, кластерный анализ, нейронные сети, сети Кохонена

Введение

В эпоху современной глобализации для достижения успехов компании недостаточно производить высококачественную продукцию или предоставлять высококачественные услуги, необходимо выявлять и учитывать потребности, желания и возможности потребителей. Однако, потребители имеют разные потребности и желания, характеризующие требования к различным критериям. В современных реалиях экономической деятельности успешность развития предприятия зависит от лояльности целевой аудитории. Поэтому важным этапом является выявление определённых потребностей и приоритетов целевых потребителей.

Знания особенностей каждого клиента и его потребностей позволяют оптимизировать затраты на продажи и маркетинг, а также максимизировать отдачу от выстраивания эффективных взаимоотношений с потребителями. Маркетинговый анализ даёт возможность компаниям повысить эффективность реализации рыночной стратегии, что существенно влияет на повышение конкурентоспособности [1]. В условиях усиления конкуренции маркетинговый анализ направлен, в частности, на грамотное сегментирование потребителей.

Практика показывает, что большая часть средств, вложенных в маркетинг, оказывается потраченной неэффективно, если маркетинговые действия не учитывают особенности и интересы целевого потребителя. Исходя из этого, работа с клиентской базой требует более глубокого аналитического подхода. Для построения более эффективного взаимодействия с потенциальными или имеющимися клиентами и повышения эффективности маркетинговых затрат необходимо разделять клиентов на определённые категории и дифференцировать методы работы с каждой из групп. Данное утверждение иллюстрируют слова американского маркетолога Теодора Левита: «Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете вообще».

Сегментация корпоративных клиентов

Сегмент — это группа потенциальных или реальных покупателей с однотипными запросами, имеющих однотипную реакцию на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация или сегментирование клиентов — это процесс разделения потребительского рынка на части (сегменты) согласно определенным признакам. Сегментация клиентов — важный шаг в позиционировании продукта или услуги, а также инструмент целевого использования рекламных ресурсов и определения маркетинговой стратегии. С. П. Кущ определяет необходимость сегментирования промышленных рынков невозможностью удовлетворить потребности всех бизнес-потребителей [2].

Основные задачи сегментации:

• максимальная удовлетворенность аудитории;

• повышение конкурентоспособности товара, услуги;

• оптимизация ресурсов предприятия;

• концентрация на растущих и прибыльных сегментах;

• эффективное налаживание коммуникации с клиентами.

Перед тем, как рассмотреть вопрос сегментации рынка потребителей целесообразно провести её классификацию. В маркетинге, под рынком подразумевается множество всех возможных потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определённой отрасли и имеющих возможность её удовлетворить. Различают следующие типы рынков в зависимости от вида потребителей: потребительские и организационные рынки. Промышленный рынок имеет в своей структуре рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие различных рынков следует проводить сегментацию с учётом их особенностей и своеобразия реализуемых продуктов.

Ж. Ж. Ламбен разбивает процесс сегментации на две ступени: микросегментирование и макросегментирование [3]. М. М. Смирнова развивает данный подход и предлагает в качестве макрокритериев характеристики отрослей промышленности, географическое месторасположение и организационные характеристики компании: масштабы, численность, объём закупок. К критериям микросегментирования относятся особенности поведения лиц, вовлечённых в процесс закупки: восприимчивость к инновациям, лояльность, отношение к риску, особенности процесса принятия решения о покупке и др. [4]

Отличие потребительского и организационного рынков заключаются в меньшем числе покупателей, однако осуществляющих закупку в больших масштабах, кроме того величина закупок продукции организационного рынка зависит от спроса на конечную продукцию.

Можно выделить следующие особенности организационного рынка:

  1. Ориентация на более профессионального клиента.
  2. Принятие решения о закупке, как правило, зависит от нескольких человек.
  3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
  4. Устанавливать долгосрочных контактов.
  5. Меньшая значимость эмоциональных факторов при закупке.

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является специфика аудитории рынка B2B (Business to business) – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации. Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о сотрудничестве.

Компании, целью которых является ведение эффективного бизнеса, осознают важную роль сегментации клиентов в клиентской базе данных. Сегментация клиентов позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия на целевой лояльной аудитории. Практические исследования доказывают низкую эффективность затрат при адресации покупателям маркетинговых сообщений, не учитывающих их интересы и характерные признаки. Компании, действующие на рынке, осознают, что их предложения не могут полностью удовлетворить запросы всех потребителей, поэтому, на основании исследований и анализа данных выделяются наиболее перспективные сегменты клиентов, работа с которыми принесёт максимальный доход. Это подтверждает закон Парето, суть которого в том, что 20% потребителей покупают 80% товаров, а оставшиеся 80% клиентов покупают всего 20% товаров. Проведя анализ своей клиентской базы и направив рекламную компанию на целевую аудиторию, компания может повысить эффективность вложений и наладить взаимовыгодные отношения с потребителями.

Главными преимуществами для компаний проводящих маркетинговую сегментацию клиентов является:

  • Лучшее понимание нужд и потребностей клиентов.
  • Лучшее понимание конкурентной борьбы в конкретных рыночных сегментах и получение данных, необходимых для получения преимуществ в конкурентной борьбе.
  • Возможность максимально эффективно концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях.
  • Высокая степень ориентации маркетинговых инструментов на требования конкретных рыночных сегментов.

Сегментация клиентов является важным этапом любого маркетингового исследования, она заключается в разделении потребителей на группы (сегменты), которые состоят из клиентов с примерно одинаковыми характеристиками и потребностями. На основе анализа данных, полученных в результате разбиения рынка потребителей на сегменты разрабатываются маркетинговые стратегии, позволяющие компании более эффективно использовать свои конкурентные преимущества и имеющиеся ресурсы.

Кластерный анализ в маркетинговых исследованиях сегментации

Для проведения сегментирования можно выделить некоторые базовые методы, важнейший из них это кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто даёт сходные ответы поставленные вопросы.

Сходство между покупателями основывается на разных измерениях. Результатом применения алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов. Кластерный анализ применяется для решения широкого спектра задач сегментации. Все исследования, связанные с проблемой сегментации, имеют цель идентифицировать устойчивые группы, каждая из которых объединяет объекты с похожими характеристиками.

Кластерный анализ является комплексным методом, который позволяет одновременно учесть различные критерии сегментирования. Данный анализ применяется для решения широкого спектра задач: сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, определение конкурентных возможностей товара, позиционирование. Целью кластерного анализа является разделение объектов на относительно однородные группы на основе их схожести и различия.

Существует большое количество систем, классифицирующих методы кластеризации и самих методов, к ним относятся методы К-средних и К-медиан, G-средних, а также методы применения нейронных сетей и карт Кохонена.

Нейронная сеть Кохонена, применяемая для кластеризации клиентов, состоит из двух слоёв нейронов. Количество нейронов выходного слоя сети должно соответствовать числу сформированных кластеров. В большинстве случаев эта величина подбирается экспериментальным путём. Для повышения детализации результатов кластерного анализа возможно увеличение числа нейронов выходного слоя. Перед применением сети Кохонена для кластеризации клиентов необходимо провести её обучение, суть которого заключается в выборе оптимальных весов нейронов в процессе подачи на вход сети значений характеристик сегментируемых клиентов.

Заключение

В данной работе представлены результаты исследования проблем сегментации и кластеризации клиентской базы, используемой для взаимодействия организации с клиентами. Процесс сегментирования рынка потребителей имеет для фирмы стратегическое значение, определяя область её деятельности и идентифицируя ключевые факторы для достижения целей фирмы.

В результате проведённого исследования произведено обоснование актуальности решения задачи разделения клиентской базы на группы и выполнена её формальная постановка. Основной задачей сегментации является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей.

Предложен метод кластеризации клиентской базы, основанный на применении нейронной сети Кохонена, который позволяет выделять группы клиентов со схожими характеристиками при отсутствии заранее заданных критериях разделения и количестве групп-сегментов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Мхитарян С. В. Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электроники : монография. М. :Изд-во МЭСИ, 2009. С. 137.
  2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С.-Петерб. гос. ун-т, фак. менеджмента. СПб. :Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. 276с.
  3. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /пер. с англ. под ред. В.Б. колчанова. 2-е изд СПб. :Питер, 2010. 800с.
  4. Смирнова М.М. Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках : дис. СПб., 2006. 222с.
  5. Кудешова С.Г. Проблема сегментирования в промышленном маркетинге / / Экономика в промышленности. 2012.
  6. Крофт М. Д. «Сегментирование рынка». Санкт-Петербург, «Питер»,2008 г. – 128 с.
  7. Пиотровский А. Денисов А. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. – 2001. — №5
  8. Карасев А. П. Сегментирование рынка как технология оптимизации маркетинговой деятельности / А. П. Карасев // Маркетинг в системе оптимального управления организацией : сборник научных статей / Под общ. ред. Н. Д. Голдобина, М. В. Макаровой. — Ярославль : Ремдер, 2005.
  9. Карасев Л. Я. Сегментирование рынка как технология оптимизации маркетинговойдеятельности // Маркетинг в системе оптимального управления организацией : с б. научных статей / под общ. ред. Н. Д. Голдобина, М. В. Макаровой. С.
  10. Новиков А.В. Нейросетевые методы решения задач кластерного анализа. // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2014. № 2.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *