ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕМОВ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: КОГНИТИВНЫЙ И ТРАНСЛАТОЛОГИЧЕСКИЙ УРОВНИ

В данной статье рассматривается использование такого популярного явления как Интернет-мемы и их использование в медиапространстве, а именно в рекламной коммуникации. Наибольшее внимание уделяется когнитивному и переводческому уровням коммуникации с помощью мемов. Данный метод коммуникации изучен на примере тех мемов, которые за последние годы были использованы в сети наиболее часто и по сей день остаются в памяти большинства людей.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕМОВ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ: КОГНИТИВНЫЙ И ТРАНСЛАТОЛОГИЧЕСКИЙ УРОВНИ

ГРНТИ 16.31.41

Абидова Сарижат Расуловна

Южный федеральный университет

студентка магистратуры ИФЖиМКК

г. Ростов-на-Дону, Россия

E-mail: abidova-s@yandex.ru

Пишкова Елена Юрьевна

кандидат филологических наук, доцент

Южный федеральный университет

ИФЖиМКК, кафедра Перевода и ИТЛ

г. Ростов-на-Дону, Россия

E-mail: pishkova@yandex.ru

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается использование такого популярного явления как Интернет-мемы и их использование в медиапространстве, а именно в рекламной коммуникации. Наибольшее внимание уделяется когнитивному и переводческому уровням коммуникации с помощью мемов. Данный метод коммуникации изучен на примере тех мемов, которые за последние годы были использованы в сети наиболее часто и по сей день остаются в памяти большинства людей.

ABSTRACT

This article touches upon the use of such a popular phenomenon as Internet memes and the way they are used in media, particularly in advertising communication. The greatest attention is paid to the cognitive and translational levels of communication by means of memes. This communication method has been studied on the example of those memes that have been used most frequently in the Internet for the past years and are recognized by most people to this day.

Ключевые слова: мем, коммуникация, текст, изображение, реклама

Key words: meme, communication, text, picture, advertising

Такое явление как Интернет-мемы можно рассматривать в качестве отдельной лингвистической и культурологической в Интернет-пространстве (или лингвокультурология – одна из самых наиболее активно развивающихся областей, связанных с современным гуманитарным знанием). Если давать определение лингвокультурологии, то, согласно В. В. Красных, его можно выразить следующим образом: «дисциплина, изучающую проявление, отражение и фиксацию культуры в языке и дискурсе, непосредственно связанную с изучением национальной картины мира, языкового сознания, особенностей ментально-лингвального комплекса». Так, за последние годы в лингвистической области появилось достаточно исследований, затрагивающих и рассматривающих лингвокультурологию. В свою очередь, для объекта изучения лингвокультурологии существует название «лингвокультурема». [1, с. 288] Система языка главным образом развивается и функционирует в культурной и социальной среде, поэтому такая единица как Интернет-мем может служить связующим элементом, который достаточно значительно влияет на культуру в том или ином социуме. Мемы могут иметь тесную взаимосвязь с теми или иными социально-культурными стереотипами и олицетворять те или иные современные явления и реалии, которые привлекают внимание значительной части аудитории в сети.

Интернет-мем представляет собой новое явление как современной информационной культуры, так и ее аудиовизуальной составляющей. Как правило, данная информация существует в словесных, визуальных, аудиальных и аудиовизуальных формах, зачастую неожиданно приобретая популярность на просторах Интернета, обусловлено это тем, что интернет-мемы зачастую распространяются посредством электронной почты, в мессенджерах, на форумах или блогах. Мемами могут стать любые сегменты в Интернете, те или иные цитаты, изображения, видео или звукоряд, который несет в себе определенную смысловую нагрузку. Особенно распространено сегодня использование мемов в молодежных кругах, они представляют собой одновременно профессиональную деятельность, связанную с аудиовизуальными технологиями и просто увлечение на бытовом уровне. Ввиду этого такой феномен, как мемы, может рассматриваться также и в качестве способа социализации в современном социуме. Большинство молодых людей в последние годы используют мемы в качестве способа выразить собственные чувства и мысли, так как благодаря той или иной популярной фразе или персонажу, также им характерен специфический юмор. При общении с друзьями и коллегами многие используют «вирусные» фразы из популярных комиксов, пытаются хоть как-то изобразить персонажей. [1]

Благодаря тому, что мемы обладают довольно высокой эффективностью использования, а также запоминаемостью, поскольку они довольно просты по своему виду, контенту и структуре, со временем их распространение вышло за пределы сети Интернет, и в последнее время их можно обнаружить в таких средствах массовой информации, как газеты, журналы, телевидение и радио. Изначально основная цель использования мемов – развлекательная, но также широко применяются также в идеологических и в политических целях. Такие мемы стали называться более обширным наименоваием — «медиавирус», или «медиамемы». [2]

Достаточно высокая эффективность таких простых форм коммуникации для целевой аудитории как мемы обусловлена тем, что мы живем в то время, когда информация пребывает в избыточном состоянии, ввиду чего ее становится все сложнее уловить, проанализировать или просто удержать в памяти. Так, в тех или иных рекламных стратегиях визуальные интернет-мемы являются подходящим решением проблемы, они обладают зрелищностью, внутренним смыслом и идеей, а также способны мгновенно приковывать внимание клиентов, на которых направлено рекламное сообщение. Мемы выходят на достаточно крупную аудиторию в сети, поэтому дают лучший результат, нежели контекстная или таргетированная реклама. Как правило, Интернет-мемам свойственна простая, разговорная речь, зачастую используются жаргонная лексика, или даже ненормативная, что в наиболее полной мере оказывается во внимании целевой аудитории.

В последнее время участились случаи использования мемов в рекламной коммуникации. Понятно, что источником стала интернет-реклама. Чтобы продукт был в первой строке на странице с результатами при помещении его названия в поисковую систему, применяют мем. Во-первых, в связи с тем, что люди быстрее запоминают мем, нежели сам продукт, он также быстрее распространяется. Также, вследствие высокой запоминаемости, мемы часто ищут в поисковых запросах, что позволяет увеличить количество потенциальных клиентов. Мемы достаточно эффективно выполняют информационную функцию, кроме того, медиамем обладает большей мобильностью и валентностью, нежели обычное новостное сообщение. Мемы могут использоваться в рекламных сообщениях различными способами, например, забрендировать логотипом, продуктом компании, добавить какой-либо слоган, который является подходящим для концепции и особенностей брэнда, либо можно просто привлечь дополнительное внимание целевой аудитории за счет остроумного использования. Их удобно применять при создании рекламных плакатов, билбордов, либо в виде рекламных тизеров.[3]

Можно выделить следующие устойчивые группы мемов, которые наиболее часто встречаются в современной интернет-среде:

— графические – мемы, для которых какая-либо текстовая составляющая не является необходимостью, а некоторые подобные мемы и вовсе не имеют названия. К таким можно отнести достаточно популярные и широко используемые в свое время японские мемы Яо Мин, Me Gusta и Слоупок. Они имеют названия, но в сами изображения не включены.

— текстовые – мемы, которые обычно называются «демотиваторами». В последние годы встречаются довольно редко. Данные мемы существуют в виде изображений, под которыми присутствует соответствующая подпись, обычно на черном фоне.

— комплексные, предполагающие использование популярного изображения с подписью к нему. Стоит принять во внимание тот факт, что те мемы, которые изначально могли употребляться только в сочетании изображения с текстовым элементов, могут использоваться по отдельности: и текст, и изображение таким образом существуют как самостоятельные мемы. [4]

Среди примеров рекламы, в которых используются мемы, могут быть: [5]

Мем “But That’s None of My Business” («Но это не мое дело») использованный в рекламе Lipton, стал популярнее оригинала.

Мем “But That’s None of My Business” в рекламе Lipton

Рис. 1

Существует несколько случаев использования в рекламе мема “Grumpy cat” («Ворчливый кот»):

Мем Grumpy cat

Рис. 2

Перевод: «Стоит ли тебе пить на выпускном? НЕТ»

Grumpy cat мем Care less

Рис. 3

Перевод: «На самом деле, мне не так уж и все равно»Голлум из “Властелина колец”, который однажды также превратился в популярный мем, использовался в рекламе стоматологии DRJL.

 

Реклама с помощью мема Голлум DRJL

Рис. 4

Перевод: «До нашей помощи/После нашей помощи»

В рекламе британской медиа-компании Virgin Media использовался мем Success Kid.

Virgin Media использовала мем Success Kid

Рис. 5

Перевод: “Тим просто понял, что его родители получат каналы HD без дополнительной стоимости”

Также различные компании использовали мем с нашумевшим несколько лет назад черно-синим платьем, которое многим казалось бело-золотым, в своих постах в Твиттере.

https://popsters.ru/blog/content/4/image00.png

Рис. 6

Перевод: «Похоже на реальную проблему, когда вы не используете средство Tide Plus ColorGuard»

https://popsters.ru/blog/content/4/image08.png

Рис.7

Перевод: « #беложелтый или #черносиний? Мы нашли ответ с помощью науки – могут быть оба варианта!»

Реклама закусочной Jimmy John’s в Twitter

https://cdn-images-1.medium.com/max/1600/1*SUoaKJSLfNMAVEkSQskwKw.png
Рис. 8

«Ты/парень, о котором она просит тебя не беспокоиться»

Что касается вопроса о переводе мемов, то здесь ключевую роль играет скорее то, насколько мем применим к различным культурам и социальным группам, и, поскольку большая часть мемов, которые знакомы Интернет-пользователям на данный момент, универсальны сами по себе, то передавать из одной культурной среды в иную их становится достаточно просто, либо также можно вносить некоторые изменения, что в данном случае не окажется в ущерб смысловой и идейной составляющей того или иного мема. Универсальность выражается в том, что тот или иной Интернет-мем содержит некоторые идейные компоненты, которые можно легко донести до носителя любого языка и культуры, представителя любой возрастной и социальной группы. Кроме того, как правило, на тот момент, когда производители решают использовать тот или иной Интернет-мем в своей рекламной кампании, он уже хорошо известен во многих странах мира, и, соответственно, точно так же существует и пользуется популярностью в переведенном варианте. [6]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в последние годы использование мемов является одним из самых популярных, действенных и своего рода передовых методов в рекламной коммуникации, кроме того, подавляющее большинство мемов легко переводимо на любой язык. В частности, особую эффективность подобного метода привлечения внимания клиентов можно обнаружить среди молодежной аудитории, поскольку именно молодые люди являются основной целевой аудиторией социальных сетей и других Интернет-ресурсов, где и распространены различного рода мемы. Чаще всего задействованы комплексные мемы, содержащие как изображение, так и текстовую составляющую, иногда также можно встретить графические мемы (пример с «But that’s none of my business»).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Гудков Д. Б. «Теория и практика межкультурной коммуникации» / Д. Б. Гудков. — М. : Гнозис, 2003. — 288 с
  2. Квят А.С. Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход: научная статья. М: Изд-во МГУ, 2013.
  3. Савицкая Т. Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры // Культура в современном мире [Электрон. журн.] / Росинформкультура. 2013. № 3. URL: http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf (дата обращения: 22.04.2017).
  4. Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990.
  5. [Электронный ресурс]/Как компании используют бренды в маркетинге и рекламе. URL: https://popsters.ru/blog/post/19 (дата обращения: 20.01.2016)
  6. Канашина С. В. Мем как единица передачи культурной информации языковыми и неязыковыми средствами [Электронный ресурс] // Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2013. No 20 (680). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/mem-kak-edinitsa-peredachi-kulturnoy-informatsii-yazykovymi-i-neyazykovymi-sredstvami (дата обращения: 02.12.2016).

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *